前言：李庆雷教授是云南师范大学旅游与地理学院副院长、云南省旅游学术研究委员会委员，中国智慧工程研究会策划专业委员会副秘书长、策划人才网授课专家。他秉持“智创兴旅”的理念，立足西南、面向全国、放眼世界，以文旅产业观察员、体验员、评论员的角色，长期从事旅游开发策划规划领域的教学培训、科学研究与社会服务工作，并以学术期刊、会议论坛、行业报纸及网络平台为阵地，发表自己的观点。《中国旅游报》是文化和旅游部主管的旅游行业唯一全国性专业报纸，李庆雷副秘书长作为“视野”版特约作者，发表了 60 余篇文章，涉及旅游新趋势研判、旅游新经验总结、旅游新业态观察等诸多领域。
正文：
在充满变化甚至危机的市场环境中，旅游市场主体应强化企业家精神，不断提高预见力、创新力和执行力，灵活推进理念创新、制度创新、产品创新、服务创新、渠道创新、模式创新，方能抓住机遇、应对挑战。
新冠肺炎疫情暴发以来，保障人民的生命安全和身体健康成为第一要务，跨区域流动受到了不同程度的限制，让以位移为前提、以流动为特征的旅游业一度陷入困境。在这种形势下，一些企业积极应变，拥抱市场，捕捉机遇，创新产品，实现了逆势飞扬，成为旅游行业的亮点和各界关注的焦点，为旅游企业的应急管理与战略创新积累了经验。作为旅游大省，云南旅游行业各领域都涌现出了抗疫自救、创新发展、稳健增长的市场主体。本文选取西双版纳、丽江、腾冲三地旅游景区、酒店、旅行社的典型案例进行总结分析，以供其他地区的旅游企业参考借鉴。
勐远仙境景区：瞄准康养，创新产品，拓展渠道
勐远仙境景区位于西双版纳州勐腊县，原称宝角牛洞，拥有热带雨林、喀斯特地貌与民族文化等旅游资源。广东慈元堂健康产业发展有限公司获取特许经营权后，发挥自身的医疗、医药、教育资源优势，顺应康养旅游发展趋势，服务康养旅游名城建设，确定了“雨林灵洞，康养天堂”的总体定位，突破了雨林观光和溶洞游览的传统模式。
面对疫情期间的严峻形势，勐远仙境景区坚定信念，紧跟市场发展变化，不断调整经营思路，持续进行文旅康养项目投资，不断优化产品结构和市场结构，实现了逆势发展和转型升级。加大自然资源保护和监测力度，推进基础设施升级与安全工程改造，提高智慧化水平；陆续推出了溶洞秘境、雨林穿越、星空露营、溶洞疗愈等产品，吸引国内高端康养旅游者；策划实施了 “联合国可持续发展目标雨林回归计划”，配套建设了营地教育服务中心，开发自然教育与研学客源；与京东、美的、兰博基尼、宝马、奔驰、福特、惠普等企业进行深度合作，搭建企业营销活动平台，举办福特猛禽全国车主大会、京东—东芝森林雾雨冰箱发布会、惠普公司员工热带雨林挑战赛，创造性地开拓企业市场；联合腾讯、芒果TV、爱奇艺等企业，成为《小小的追球》《春日迟迟再出发》《终极笔记》等影视节目（作品）的取景拍摄地，打造西双版纳最具人气的影视综艺拍摄地，吸引观众前来“打卡”，探索“影视+营销+旅游”的发展道路。上述举措形成了特色产品，丰富了引流与盈利渠道，收到了良好的市场回报，景区2021年营业收入比2020年增长100%，比2019年增长15%，实现了稳步增长。与此同时，勐远仙境还被评为云南省重大文旅项目（2020年），成功创建国家4A级旅游景区，被认定成为国家级森林康养试点建设基地（2021年），并跻身“乡村四时好风光——春生夏长 万物并秀”全国乡村旅游精品线路（2022年）。
金茂璞修雪山酒店：整合资源，科技赋能，开发“长尾”
丽江金茂璞修雪山酒店位于省级旅游开发区、国家5A级旅游景区玉龙雪山脚下，与玉龙雪山国际高尔夫俱乐部、印象丽江雪山剧场相邻。该酒店2015年9月试营业，除了住宿、餐饮、会议设施之外，还有焕水疗SPA、健身中心/瑜伽室、科技馆、茶室等休闲康乐设施。在疫情期间，尤其是暑假和观星季，这座酒店因“睁眼是日照金山，抬头是满目流星”而受到市场追捧，成了“为一间房赴一座城”的丽江样本。
金茂璞修雪山酒店坚持文化、修心、探秘、野奢四大理念，提倡放松心灵、回归自然的生活方式，不断优化运营管理模式，洞悉细分市场需求，跨界研发新产品，培育核心竞争力，在高手如云的丽江高端住宿市场上开辟出一片“蓝海”。深谙借景和颜值经济之道，依托玉龙雪山的绝佳风景，积极整合在地文化资源，提供不同类型的活动项目，为住客创造全方位的生活美学体验。酒店的客房、餐厅、露台、瑜伽室就是观景台、取景地、拍摄点，丰富多彩的文化休闲活动使其成为一站式旅游体验区、度假旅游综合体、微型旅游目的地。发挥丽江的星空资源优势，引入专业团队和科技设备，推出观星、摄影、科普产品，打造星空美学与天文研学主题。与星迹旅课星空博物学校等机构合作，建设了金茂璞修雪山科技馆和观测站（共享天文台），推出专题讲座、体验和分享活动，成为拥有一流专业设备的天文主题酒店。针对女性游客的美体与疗愈需求，联合瑜伽专业画报创办人沙金共建自在秘境隐修中心，推出瑜伽训练指导、摄影及相关服务，利用其业界影响力和传播渠道进行宣传并提供增值服务，吸引了无数粉丝前来体验。与旅行类大V、行摄类KOL、直播达人合作，产生游记攻略、精美图片和短视频，通过今日头条、小红书、抖音等新传播渠道进行推广。经过不懈努力，酒店的品牌影响力显著提升，成为疫情时期旅游酒店界的一匹黑马。自2020年4月1日复工复产以来，该酒店入住率持续飙升，整体收益大超预期。酒店2020年入住率长期保持90%以上，营业收入达3900万元，较2019年同比增长69%；2021年收入同比增长30%，在疫情条件下保持了稳健增长态势。
光民旅行社：挖掘资源，瞄准小团，开辟新线
云南光民国际旅行社有限公司成立于2018年4月，总部位于滇西火山热海边境旅游区的集散中心——腾冲市。除了票务代理、出入境旅游、国内旅游、导游业务之外，还提供旅游咨询、项目策划服务。腾冲旅游景区（点）数量多，类型丰富，但因地处边境，加之旅行成本高，受疫情的影响较大。
2020年以来，该旅行社在遵守国家防疫政策、保障游客安全的前提下，发挥自身策划能力优势，积极调整产品结构，策划推出高黎贡山生态休闲新线路。强化“和善当地人”“拒绝猫腻”“纯玩结伴”三大宗旨，坚持“本地人带玩——不是导游、是带你玩的朋友”理念，挖掘利用生态旅游资源，积极面向小众市场开发户外生态休闲产品，推出2～6人精品小团线路。在以火山公园+北海湿地+黑鱼河+柱状节理一日游为代表的常规线路的基础上，陆续推出了热海+和顺+茶园一日游、腾冲北海湿地+樱花谷+野生温泉一日游等新旧搭配型旅游线路，为游客提供了新选择。与此同时，顺应绿色、健康、休闲的市场需求，依托有“生命的避难所”“人类的双面书架”之称的高黎贡山，开发了系列轻度户外徒步定制旅行线路，让游客远离喧嚣、深入当地、徒步山林。“腾冲高黎贡山一日游”将腾冲北部片区的三叠水、林家铺、五道溪纳入其中，“保山高黎贡山野温泉徒步一日游”则延伸到高黎贡山东坡的丙闷榕树群、百花岭瀑布、阴阳谷温泉，有些还包括了龙江特大桥、野猪箐古桥、东山步道观景台等拍摄点。除此之外，还结合乡村振兴和生态文明建设，践行社会责任，与村寨合作创新开发乡村生态旅游，在五合乡花寨村锅底塘推出“山野厨房”，策划组织“种下一棵树、收获一片林”回馈高黎贡山活动，收到较好效果。
三个成功案例的启示
21世纪是充满变化（Change）、挑战（Challenge）和机遇（Chance）的3C时代。面对日益频繁的危机事件和来自各个方面的挑战，旅游企业应该主动思考并强化危机管理，提升预见力、应变力、适应性。作为云南省旅游企业抗疫自救、顺势求变、创新发展的代表，西双版纳勐远仙境景区、丽江金茂璞修雪山酒店、腾冲光民旅行社在疫情时期的态度、理念与行动，给其他文旅企业留下了丰富的启示。除了加强战略管理、制定情景规划、做好应急储备之外，还包括以下3个方面。
第一，保持战略定力，扎实练好内功。面对突如其来的危机事件和相对复杂的形势，企业应理性分析，精准研判，保持足够的战略自信、意志和毅力。旅游活动根植于人的深层次需要，旅游业与国民经济的基本盘密切相关。虽然疫情仍在反复散发，但人们对诗与远方的渴求没有变，对美好生活的向往没有变。更应该看到的是，我国经济长期向好的基本面不会改变，科技进步的大趋势不会改变。机遇只偏爱有准备的头脑。具备发展能力的旅游企业应坚定信心，苦练内功，蓄势增能。加强学习型组织、创新型组织建设，推进供给侧结构改革，灵活调整发展方向，推进新产品研发，储备人力资源，控制内部成本，自觉提升服务、经营与管理水平，探索不见面服务和无接触旅游的新方式，为培育新增长点、拓展客源市场、优化营收结构夯实基础。
第二，把握市场变化，强化机遇意识。旅游业是国民经济中较早依据市场规律发展的行业，积累了顺应市场需求甚至以产品引导市场需求的丰富经验。旅游企业应发扬这一优良传统，摒弃“等靠要”的想法，主动拥抱市场，把握市场需求的结构性变化，及时捕捉市场机遇，提升应对市场变化的能力。旅游市场需求不是消失了，只会发生变化，以不同以往的形式和内容表现出来。未来的旅游市场变化速度愈来愈快，分层趋势更加明显。疫情发生后，人们的出入境旅游需求变为高端小众旅游，国内长线观光需求转为本地周边深度游，催热了新疆、甘肃、青海等旅游目的地，催火了浙江横店梦幻谷、江苏园博园、云南景洪告庄西双景等高品质度假综合体，催生了Citywalk、精致露营、微度假等新业态新玩法。旅游企业应全面准确把握新时期的需求变化，抓住健康生活、冰雪运动、乡村振兴、研学旅行、夜间经济等机遇，关注小众趣缘群体、数字游民、活力老人等日益崛起的长尾市场，拓展政府、企业、非营利组织等机构客户，研发适销对路的自驾观光游、户外休闲游、亲子度假游、研学科普游、团建拓展游、红色文化游、文创体验等产品。
第三，提高创新水平，增强执行能力。等不是办法，干才有希望。抱残守缺，往往错失良机。创新是旅游业的生命力所在，主动求变、提前谋变、持续创新是旅游企业的生存之道。在充满变化甚至危机的市场环境中，旅游市场主体应强化企业家精神，不断提高预见力、创新力和执行力，灵活推进理念创新、制度创新、产品创新、服务创新、渠道创新、模式创新，方能抓住机遇、应对挑战。坚持文创赋能、科技赋能，加强与科研院所的合作，引进先进适用技术，不断提升产品研发、活动策划、跨界整合能力，优化产品、客源和营收结构。立足自身实际，树立平台思维，主动搭建平台，多方整合资源，丰富体验场景，让各类企业、社区居民、创客、游客登台“唱戏”，培育新业态新模式，增加营收渠道和二次消费。坚持科技赋能、文创赋能，注重数字化时代的旅游新基建，因地制宜地实施“软开发”，强化内容生产，丰富文化内涵，提升附加值。强化跨界思维，妥善处理主业和“副业”、投资与运营、“硬件”建设与“软件”开发之间的关系，培养新的收入增长点，增强抵御市场风险的能力，积极探索韧性发展的新模式。
（作者：李庆雷 潘龙宇 单位：云南师范大学地理学部旅游与地理学院，云南旅游产业研究院；编辑：宋雨秋）
